هدف جستجو Search Intent (همچنین با عنوان «قصد کاربر» شناخته می‌شود) دلیل اصلی است که کاربر هنگام وارد کردن عبارت در موتور جستجو دارد. انواع رایج هدف جستجو شامل موارد اطلاعاتی، تجاری، ناوبری و تراکنشی است.
به مثال زیر توجه کنید. فرض کنید می‌خواهید برای شام، کلم پیچ (kale) بپزید. اما خیلی گرسنه هستید و می‌خواهید همین حالا غذا بخورید. پس به سراغ گوگل می‌روید و عبارت «دستور پخت سریع کلم پیچ» را جستجو می‌کنید.
اولین نتیجه‌ای که روی آن کلیک می‌کنید، در نگاه اول خوب به نظر می رسد. اما به سرعت متوجه می‌شوید که تهیه‌ی این غذا بیش از یک ساعت طول می‌کشد.
بنابراین، به نتایج جستجو برمی‌گردید تا چیز دیگری پیدا کنید. و در دفعه‌ی بعد موفق می‌شوید.
این نتیجه، دستور غذایی است که از شروع تا پایان تنها ۱۰ دقیقه طول می‌کشد، که دقیقاً همان چیزی است که به دنبال آن هستید.
اگر افراد زیادی که عبارت «دستور پخت سریع کلم پیچ» را جستجو می‌کنند، احساس مشابهی داشته باشند، رتبه‌ی این نتیجه به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد.
چرا هدف جستجو Search Intent مهم است؟
به زبان ساده: رضایت کاربر از جستجو (Search Intent) در نهایت، مهم‌ترین هدف گوگل است.
بنابراین، اگر امروز می‌خواهید در سئو و بازاریابی محتوا موفق باشید، توجه به هدف جستجو باید بخش مهمی از رویکرد شما باشد.
به عبارت دیگر، بک‌لینک‌ها و سایر سیگنال‌های رتبه‌بندی سنتی گوگل همچنان مهم هستند.
اما اگر صفحه‌ی شما هدف جستجو را برآورده نکند، رتبه نخواهد گرفت.
بیایید به یک مثال واقعی از رتبه‌بندی بالاتر یک صفحه توسط گوگل بر اساس هدف جستجو نگاه کنیم.
چند سال پیش، ما پستی با عنوان «کلمات کلیدی طولانی (Long Tail Keywords) چیست » منتشر کردیم.
شکی نیست که این یک محتوای باکیفیت بود، همان نوع محتوایی که گوگل می‌خواهد در رتبه‌های بالا قرار دهد.
این پست توسط یک متخصص سئو (من) نوشته شده بود.
این محتوا شامل تعداد زیادی از نکات و استراتژی‌هایی بود که نمی‌توانستید در جای دیگری پیدا کنید.
علاوه بر این، ما ده‌ها تصویر، اسکرین‌شات و سایر عناصر چندرسانه‌ای به محتوا اضافه کردیم.
و از آنجایی که محتوا واقعاً خوب بود، بسیاری از وبلاگ‌نویسان در حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال به آن لینک دادند.
بنابراین، در تئوری، این پست باید در بین 3 نتیجه‌ی برتر برای کلمه کلیدی هدف من یعنی «کلمات کلیدی طولانی» قرار می‌گرفت.
اما اینطور نشد. در واقع، این پست برای ماه‌ها در صفحه‌ی دوم نتایج جستجو باقی ماند.
و وقتی به سایر نتایجی که برای آن عبارت رتبه‌بندی شده بودند نگاه کردم، متوجه شدم که محتوای من حتی به هدف جستجو نزدیک هم نیست.
بیشتر محتواهایی که برای «کلمات کلیدی طولانی» رتبه‌بندی شده بودند، به یک رویکرد سطح بالای سئو اشاره می‌کردند.
محتوای من چه بود؟ این یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی تنها یک استراتژی بود.
بنابراین، این پست را از ابتدا بازنویسی کردم. به طور خاص، تمام تلاش خود را کردم تا محتوای خود را کاملاً مطابق با هدف جستجو بسازم.
نتیجه چی شد؟ این پستی بود که یک استراتژی سئوی کلمات کلیدی طولانی موثر را شرح می‌داد.
و این کار جواب داد! امروز، به لطف برآورده کردن هدف جستجو توسط این پست، در حال حاضر برای کلمه کلیدی اصلی من در بین 3 نتیجه‌ی برتر قرار دارد.
بهترین روش‌ها برای درک هدف جستجوی کاربر (Search Intent)
مهم‌ترین کار قبل از نوشتن حتی یک کلمه، کشف کردن هدف جستجو Search Intent برای کلمه کلیدی مورد نظر شماست.
همانطور که مشخص شده، ۹۹٪ از کل عبارات جستجو در چهار دسته مختلف هدف قرار می‌گیرند: اطلاعاتی، ناوبری، تجاری و تراکنشی.
به طور کلی می‌توانید بر اساس خود کلمه کلیدی، هدف جستجوی کاربر را تشخیص دهید.
برای مثال، کلمه کلیدی مانند «خرید پایه لپ تاپ» به وضوح تجاری است. اما کلمه کلیدی مانند «آیا پایه‌های لپ تاپ به درد گردن کمک می‌کنند؟» به طور واضح هدف اطلاعاتی دارد.
با این حال:
حتی اگر هدف جستجو آشکار باشد، همچنان باید به صفحاتی که در حال حاضر برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند نگاهی بیندازید.
صفحات موجود در صفحه اول، به طور واضح آزمون هدف کاربر گوگل را پشت سر گذاشته‌اند.
در غیر این صورت، آنها در صفحه ۱۰ دفن می‌شدند.
بنابراین، می‌خواهید صفحه‌ای بسازید که به طور دقیق با آنچه در صفحه اول پیدا می‌کنید، مطابقت داشته باشد.
برای مثال، به کلمه کلیدی «بررسی کننده بک‌لینک» (backlink checker) نگاهی بیندازید.
به نتایج این عبارت در جستجو دقت کنید. همه آنها ابزار هستند.
به عبارت دیگر: افرادی که به دنبال «بررسی کننده بک‌لینک» می‌گردند، محتوایی در مورد چگونگی کارکرد ابزارهای بررسی بک‌لینک نمی‌خواهند.
آنها به دنبال ابزاری هستند که به آنها اجازه دهد بک‌لینک‌های خود را بررسی کنند.
از طرف دیگر، به نتایج برای «بهترین بررسی کننده بک‌لینک» نگاه کنید.
این بار، نتایج تحت سلطه محتوایی هستند که بهترین ابزارها را شرح می‌دهد.
برای تجربه کاربر بهینه سازی کنید (Optimize For User Experience)
شاید تعجب کنید:
چطور گوگل متوجه میشه که یک صفحه برای «هدف جستجو» مناسبه؟
گوگل به نحوه‌ی تعامل کاربران با نتایج جستجو (SERPs) نگاه می‌کنه.
به عبارت دیگه:
گوگل می‌فهمه که آیا کاربرها یه نتیجه‌ی خاص رو دوست ندارن. و اگر گوگل متوجه بشه که یه نتیجه‌ی جستجو برای یک «کلمه کلیدی» مناسب نیست، رتبه‌ی اون رو پایین میاره.
به طور خاص، گوگل نمی‌خواد ببینه که کاربرها تو نتایج جستجو بالا و پایین میرن (pogo sticking).
در عوض، گوگل می‌خواد ببینه که کاربرها روی یه نتیجه کلیک کنن و به جواب سوالشون از همون صفحه‌ی واحد برسن.
اینجا چند تا نکته برای اطمینان از داشتن یه تجربه‌ی عالی برای جستجوگران گوگل با محتوای شما آورده شده:
محدود کردن پاپ‌آپ‌ها:گوگل پاپ‌آپ‌ها رو دوست نداره. و کاربران هم همینطور. پس اگه از پاپ‌آپ استفاده می‌کنید، فقط با فعال بودنِ «خروج با قصد» (exit intent) از اون‌ها استفاده کنید.
فونت ۱۴+ پیکسل: شما می‌تونید بهترین نوشته‌ی وبلاگ رو داشته باشید. اما اگه خوندنش سخت باشه، کاربرها به صفحه‌ی دیگه میرن و بالا و پایین جستجو می‌کنن.
استفاده از زیرعنوان‌ها: جستجوگران گوگل می‌خوان جوابشون رو سریع پیدا کنن. این یعنی اینکه اونا قرار نیست کل کلمات صفحه‌ی شما رو بخونن. زیرعنوان‌ها به کاربرها اجازه میدن تا برای پیدا کردن نکات اصلی، محتوای شما رو اسکن کنن.
استفاده از ویدیو و تصاویر: این کار باعث میشه تا محتوای شما برای کاربر راحت‌تر و قابل فهم‌تر باشه. به همین دلیله که من از تعداد زیادی از این موارد در هر پست استفاده می‌کنم.
نگاهی به گوگل آنالیتیکس بندازین: روی بهبود نرخ پرش (Bounce Rate) و میانگین مدت زمان جلسه (Avg. Session Duration) در صفحات کلیدی تمرکز کنید.
بهبود محتوای موجود برای هدف جستجو Search Intent
آیا صفحه‌ای در سایت خود دارید که “باید” رتبه بالایی داشته باشد، اما اینطور نیست؟
اگر چنین است، احتمالا مشکل شما مربوط به هدف جستجو (Search Intent) است.
بنابراین، این کار را فقط به محتوای جدیدی که منتشر می‌کنید، محدود نکنید.
در واقع، بازگشت و باز-بهینه‌سازی محتوای قدیمی برای هدف جستجو یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای جذب ترافیک ارگانیک بیشتر به وب‌سایت شماست.
به عنوان مثال، این صفحه قبلاً در رتبه 5 برتر برای کلمه کلیدی «بک‌لینک» قرار داشت:
اما از آنجایی که الگوریتم گوگل به طور فزاینده‌ای بر هدف جستجو تأکید می‌گذارد، رتبه‌بندی (و ترافیک موتور جستجو) من شروع به کاهش کرد.
در اینجا اسکرین‌شات Google Analytics برای آن صفحه آورده شده است:
و وقتی این صفحه را با در نظر گرفتن هدف جستجو بررسی کردم، دلیل آن را فهمیدم:
افرادی که عبارت «بک‌لینک» را جستجو می‌کردند، افراد نسبتاً تازه‌کار در حوزه سئو بودند. آنها به دنبال یک نمای کلی از نحوه‌ی عملکرد لینک‌سازی بودند.
اما پست من برای متخصصان سئو در سطوح متوسط و پیشرفته طراحی شده بود. این مطلب شامل نکات و استراتژی‌های پیشرفته‌ای بود که متخصصان سئو آن را دوست داشتند.
اما این نوع مطالب برای افرادی که به دنبال «بک‌لینک» هستند، مناسب نیست.
بنابراین، راهنمای خود را بازنویسی کردم تا برای افراد تازه‌کار در سئو مناسب‌تر باشد.
(همچنین سعی کردم تا جایی که می‌توانم از پست اصلی خود را در این راهنمای جدید بگنجانم. به این ترتیب، مجبور نشدم راهنما را از ابتدا بنویسم.)
خب، قبل از اینکه محتوای آن صفحه را بنویسم، به ۱۰ نتیجه برتر در گوگل نگاهی انداختم.
و متوجه شدم که اکثر صفحاتی که برای آن کلمه کلیدی رتبه‌بندی شده‌اند، در مورد دوره‌های خاص سئو بودند. نه رتبه‌بندی ۱۰ برنامه برتر. یا نحوه انتخاب یک برنامه.
به عبارت دیگر: هدف جستجو برای این کلمه کلیدی کاملاً تجاری بود.
بنابراین مطمئن شدم صفحه‌ای ایجاد کنم که برای ارائه آنچه کاربران جستجوی گوگل می‌خواهند، طراحی شده باشد: اطلاعات در مورد یک برنامه خاص. و راهی برای ثبت‌نام.
هنوز راه زیادی در پیش داریم. اما این صفحه موفق شد وارد ۱۰ نتیجه برتر شود… که شروع خوبی است.
پرس و جوهای ناوبری (Navigational Queries)
پرس و جوهای ناوبری به افراد کمک می‌کنند تا یک وب‌سایت خاص یا صفحه‌ای از یک وب‌سایت (مانند صفحه اصلی یا صفحه درباره ما) را پیدا کنند.
برای مثال، کسی که «قیمت‌گذاری Moz» را جستجو می‌کند، می‌خواهد صفحه قیمت‌گذاری در وب‌سایت Moz را ببیند.
در حالی که می‌توانید برای پرس و جوهای ناوبری رتبه بگیرید، احتمالاً نرخ کلیک (CTR) شما پایین خواهد بود.
این به این دلیل است که افرادی که این عبارات را جستجو می‌کنند، نمی‌خواهند به یک وب‌سایت شخص ثالث بروند.
برای مثال، ما در صفحه اول نتایج جستجو برای «کنسول جستجوی گوگل» رتبه داریم.
آن صفحه تعداد زیادی نمایش (impression) دریافت می‌کند، اما کلیک زیادی روی آن نمی‌شود.
چرا؟
زیرا «کنسول جستجوی گوگل» یک پرس و جوی ناوبری است. اکثر مردم روی اولین نتایج کلیک می‌کنند بدون اینکه حتی نگاهی به صفحه اول بیندازند.
بنابراین، در حالی که این یک کلمه کلیدی خوب برای کسب رتبه است (毕竟 برخی از افراد روی نتیجه ما کلیک می‌کنند)، هرگز قرار نیست یک کلمه کلیدی پر بازده برای ما باشد.
کلمات کلیدی با اهداف جستجوی چندگانه
گاهی اوقات با کلماتی کلیدی روبرو می‌شوید که دارای چندین هدف جستجوی کاربر هستند.
این اتفاق به طرز شگفت‌آوری رایج است.
در واقع، دستورالعمل‌های ارزیاب‌های گوگل، به‌طور گسترده‌ای در مورد کلمات کلیدی با اهداف جستجوی کاربر مختلف صحبت می‌کنند.
اگر با چنین کلمه‌ی کلیدی مواجه شدید، چه کاری باید انجام دهید؟
سعی نکنید برای هر دوی آنها بهینه سازی کنید.
در عوض، به سختی برای یک نوع خاص از هدف جستجو بهینه‌سازی کنید.
به عنوان مثال، یکی از کلیدواژه‌های با اولویت بالای من «بررسی محتوای سایت» است.
زمانی که نتایج این کلمه کلیدی را بررسی کردم، متوجه شدم که دو نوع کاملاً متفاوت از هدف جستجو وجود دارد.
برخی از افرادی که عبارت «بررسی محتوای سایت» را جستجو می‌کنند، به دنبال نرم‌افزار هستند:
برخی دیگر به دنبال فرآیندی برای اجرا هستند:
بنابراین، من راهنمایی جامع ایجاد کردم که به طور کامل فرآیندی را در اختیار کاربران قرار دهد که بتوانند از آن استفاده کنند:
که به سرعت به صفحه من برای قرارگیری در بین ۵ نتیجه برتر گوگل کمک کرد:
بهینه‌سازی پیشرفته برای هدف جستجوی کاربر
تشخیص اینکه کاربر هدفی تجاری یا تراکنشی دارد، قدم مثبتی است.
اما برای حرفه‌ای‌تر شدن در این زمینه، باید بسیار دقیق‌تر عمل کنید.
برای مثال، کلمه کلیدی “هدفون حذف نویز” را در نظر بگیرید.
واضح است که در این عبارت، یک هدف تراکنشی قوی وجود دارد.
اما دقیقاً به چه معناست؟
آیا کاربر در مرحله‌ای است که می‌خواهد همین الان خرید کند؟
یا فردی که این کلمه کلیدی را جستجو می‌کند، همچنان در حال بررسی گزینه‌های مختلف است؟
پاسخ معمولاً در نتایج جستجو نهفته است.
همانطور که می‌بینید، کسی که این کلمه کلیدی را جستجو می‌کند، هنوز در مراحل اولیه‌ی فرآیند خرید قرار دارد. بنابراین به دنبال محتوایی است که ماهیت تراکنشی داشته باشد… اما چند گزینه مختلف را به او معرفی کند.
بیایید یک نمونه دیگر از این نوع آنالیز پیشرفته‌ی هدف جستجو را بررسی کنیم: “نحوه‌ی انجام حرکت برپی”
این کلمه کلیدی به طور واضح در دسته‌ی “اطلاعاتی” قرار می‌گیرد.
اما کاربران به دنبال چه نوع اطلاعاتی هستند؟
یک لیست؟ یک مطالعه‌ی موردی؟ یک ویدیو؟
با بررسی صفحات نتایج جستجو (SERP)، می‌توانید متوجه شوید که کاربران به دنبال مجموعه‌ای از مراحل هستند.
(در واقع، اکثر افرادی که با استفاده از کلمات کلیدی “نحوه‌ی” جستجو می‌کنند، به دنبال مراحل انجام کار هستند.)
بنابراین، اگر می‌خواهید برای این عبارت رتبه بگیرید، به شدت توصیه می‌کنم مقاله‌ای بنویسید که شامل مراحل انجام کار باشد.
به عنوان یک امتیاز، مراحل کاملاً مشخص همچنین می‌توانند به شما کمک کنند تا در کادر “فیچر اسنیپت” گوگل رتبه کسب کنید.
برای مثال، محتوای ما برای عبارت “چگونه در گوگل رتبه‌ی بالاتری کسب کنیم” در کادر “فیچر اسنیپت” نمایش داده می‌شود.
